La genèse de l’expérientiel

L’idée de l’expérience de consommation a fait progressivement son chemin en marketing pour montrer que le consommateur ne recherche pas uniquement des bénéfices utilitaires et matériels dans ses activités d’achat, de visite ou de consommation, mais recherche aussi confort physique et psychique, divertissement, évasion de la pensée, plaisir esthétique et émotionnel, rencontres avec des gens, manipulation de produits dans le lieu de vente. Plus précisément, l’approche expérientielle s’est développée en marketing avec l’apparition de l’article séminal d’Holbrook et Hirschman dans les années 80. Cette vision semble compléter les modèles traditionnels d’analyse du comportement du consommateur qui, contrairement à l’approche expérientielle, privilégient le rôle de la recherche et du traitement d’information. En s’appuyant sur une revue des travaux centrés sur l’approche expérientielle, Filser (2002) dresse une synthèse des apports de la théorie de la consommation expérientielle dans une approche pluridisciplinaire (sociologie de consommation, psychologie environnementale, marketing , etc).

Approche pluridisciplinaire de l’expérience
Par ailleurs, de nombreux champs disciplinaires se sont intéressés à l’approche expérientielle entre autres le comportement du consommateur en marketing (Holbrook et Hirschman, 1982; Filser, 2002; Hetzel, 2002; Bonnin, 2000; Giraud, 2002; Lombart et Labbé-Pinlon, 2004), en économie (Pine et Gilmore, 1999), en design (Campbell et Pisterman, 1996; cité in Curù et Cova, 2002) et en sociologie (Lipovetsky, 2006). Au départ cette approche a mis l’accent sur le rôle des variables affectives comme moteur de l’expérience de consommation. Toutefois, au fil des recherches, la théorie de la consommation expérientielle ne se limite pas à la dimension affective mais intègre les dimensions utilitaire et sociale (Benavant et Evrard, 2002). De plus, elle trouve son application et sa légitimité non seulement dans le contexte de magasinage mais aussi dans des domaines de consommation à fort contenu émotionnel, hédonique et symbolique. Il s’agit par exemple de la culture (festival, cinéma, musée, théâtre, etc) (Bourgeon et Filser, 1995; Bourgeon, 1994 ; 1997; Pulh, 1999; Lemoine, 1999), du sport (Galan et Vachet, 2006; Ayadi, 2005).

Le marketing experientiel
Selon Hetzel (2002), le phénomène de l’expérience de consommation peut donner lieu à une forme de marketing spécifique que l’on peut appeler « marketing expérientiel ». Cette notion met en relief le rôle de l’entreprise dans la production de l’expérience à l’aide d’outils multiformes tels que l’approche polysensorielle, la « théâtralisation » des points de vente, la mise en scène des espaces de vente, la « thématisation », les espaces de jeux et de lecture, etc. A ce titre, l’auteur précise que « ce qui est vendu, ce ne sont plus uniquement des produits, mais c’est tout un espace thématique dont la vocation est de contribuer à ce que les consommateurs découvrent un peu de rêve, s’évadent de leur quotidien. » (Hetzel, 2002, p.90). Le courant expérientiel s’est développé dans la recherche académique et les pratiques des entreprises se multiplient dans ce domaine comme l’attestent l’ouvrage de référence « Planète Conso » de Patrick Hetzel (2002) et les pratiques managériales de production d’expériences agréables pour le chaland. Dans une perspective sociologique, ces pratiques correspondent à une logique pure de captation de clientèle (Cochoy, 2004).