Le mot est lâché. On a besoin d’authenticité. Véronique et Bernard Cova  savent bien le dire dans leur article Les particules expérientielles de la quête d’authenticité du consommateur.

Les économistes, Florida, Pine et Gilmore, utilisent le même terme en l’opposant à la « McDonaldisation » ou la « Disneyfication » du monde. Trop de plastique dans les décors, trop de toc et de faux. Trop d’artificialité calculée dans la volonté de produire des expériences pour le consommateur. Il y a d’autres auteurs, nombreux, à tenir ce discours et à mettre en garde les praticiens.

Notre étude sur le contexte urbain toulousains d’une place bordée de bars est instructive sur le thème de l’authenticité : la ville produit – encore – une expérience authentique. L’étude qualitative montre que jamais les consommateurs n’ont l’impression de participer à une consommation markétée. D’ailleurs, même les propriétaires de bars n’ont pas l’impression de faire du marketing. Ils en font, cependant, c’est indéniable. Mais ils pratiquent ce marketing qui passe inaperçu et qui ne sent pas le « faire le plus de fric possible la plus souvent possible ».

Les villes ont tendance à Disneyfier leurs centres, elles se muséifient. C’est dommage. Elles vont se heurter à leur tour au problème de l’authenticité. Quel intérêt de visiter une ville qui ressemble à un musée ? Quel intérêt de flâner dans une ville lisse, trop propre, sans vie, sans risque, sans possibilité d’une expérience imprévue ?

Le concept d’appropriation est intéressant, notamment amené par Ladwein. Le touriste s’approprie – essaie de s’approprier -  la ville, notamment par la photographie. Mais attention, tout ce que visite classiquement un touriste caricatural – musées, circuits préparés, etc. – est hors de portée de toute appropriation véritable : on n’a pas le doit de toucher, de transformer. Une image sur une photo est toujours quelque chose qui vous échappe fondamentalement.

La transgression, ou la possibilité de transgression, est essentielle. Il s’agit d’un facteur de liberté fondamental. C’est même probablement une des conditions d’une expérience qui fonctionne, au moins pour les expériences qui ont une vraie durée.

A-t-on toujours besoin d’authenticité ? Il semble qu’une boutique hyper designée, que les parcs Disney et consorts soient très attirants (pas pour tout le monde, certes) . Ils le sont car ils ne sont pas le monde normal. Ils sont attirants par opposition à un quotidien fait de libertés, de transgressions et plein des angoisses et peurs hypermodernes (Lipovtesky, 2006) qui sont livrées avec.

Un individu angoissé peut avoir très envie d’un environnement sans risque et sans surprise, sans cette authenticité qui met face à la réalité du monde contemporain. Mais ô combien serait plus effrayant un monde, des villes entières, gérées sur le mode de l’inauthenticité expérientielle, produisant ainsi un monde lissé et sans risque, claustrophobe et oppressant, sans transgressions ni conflits bref, sans intérêt aucun. Ce qui peut convenir à certains lieux de vente ne correspond pas à ce que l’on peut attendre des villes par exemple, à moins d’apprécier les fameuses « gate communities ».

Ethnologie : l’approche ethnologique, principalement l’observation phénoménologique, permet de saisir de nombreux comportements dans un cadre urbain. La photographie est alors un outil précieux, dont il faut cependant savoir se méfier.


On sait que faire une photo revient à construire une image, proposer un cadre, à définir ce qui est et ce qui n’est pas dans le champ de l’image. Dès lors, l’image n’est pas neutre.

Il convient donc, dans l’analyse, de prendre en compte le hors champ en tant qu’il influence ce qui est dans le champ de l’image. Quelqu’un tourne la tête vers un objet hors champ ? Qu’est-ce ? À quelle distance ? Là, c’est le carnet de terrain qui est très utile. Il faut savoir l’utiliser comme complément à la photographie, pour saisir à la fois ce qui n’est pas visuel et ce qui échappe au cadre.