Lundi 18 septembre 2006
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Quelques précisions conceptuelles sur le concept d’atmosphère du magasin
Les recherches francophones et anglo-saxonnes centrées sur les comportements du consommateur en magasin font émerger depuis les années 70 de nombreuses définitions du concept d’atmosphère. L’objectif de ces travaux vise à mieux comprendre et à modéliser l’influence des variables d’atmosphère sur les réactions du consommateur. Pour situer la présente recherche dans son champ théorique, nous proposons de passer en revue la définition du concept d’atmosphère, les modèles de recherche afférents à ce concept ainsi que quelques résultats des travaux antérieurs.
Etymologiquement, la notion d’atmosphère est composée de deux mots grecs « atmos » (vapeur) et « sphaira » (sphère) signifiant l’air qui enveloppe le globe terrestre, milieu dans lequel on vit considéré par rapport à l’influence qu’il exerce (Larousse, 3 vol, 1965). En Marketing, le concept d’atmosphère du point de vente introduit en marketing par Kotler (1973-1974, p.50) est défini comme étant « la création d’un environnement d’achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir ou l’excitation, susceptibles d’augmenter sa probabilité d’achat ».
Cette définition met en évidence le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l’assortiment en faisant appel à l’atmosphère, à ses ressorts sensoriels, émotionnels et souligne la nécessité de créer des atmosphères susceptibles d’agir positivement sur le comportement du consommateur en magasin. Dans le prolongement de la définition de Kotler, Derbaix (1987) considère la notion d’atmosphère d’un lieu comme « une organisation de l’espace à orientation affective qui vise à créer des impressions de bien-être, d’accueil, de joie, de discount, etc ». L’auteur attire l’attention sur l’importance du conditionnement multisensoriel dans la recherche en marketing et considère l’atmosphère, le décor, la luminosité comme des éléments inhérents au contexte physique d’un lieu de vente. Dans la notion d’atmosphère, il considère des dimensions de type visuel (couleurs, tailles, formes, aménagements des linéaires), auditif (fréquence et intensité de la musique), olfactif et tactile. Bien que les deux définitions précitées valorisent le rôle stratégique de la notion d’atmosphère de point de vente dans la compréhension du comportement du consommateur, trois remarques peuvent être faites :
- Seuls les états affectifs sont retenus comme explicatifs des réactions du consommateur à l’égard des stimuli d’atmosphère, alors que des variables d’ordre physiologique, évaluatif et sociologique peuvent aussi être prises en compte.
- La dimension gustative est omise; si la sensation organoleptique peut avoir plus au moins de relief selon l’atmosphère du lieu de consommation, inversement elle peut contribuer à cette atmosphère.
- La définition de Kotler se limite uniquement à l’environnement d’un point de vente, or, l’atmosphère a bien d’autres domaines d’application (Greenland et Mc Goldrick, 1994) (exemples en services : lieu de concert, théâtre, stade, lieu de culte, école, restaurant, etc).
Dans la lignée des travaux précités, un débat sur la conceptualisation et la compréhension du phénomène d’atmosphère a donné lieu à d’autres définitions plus élargies. Ces recherches mettent en exergue le caractère multidimensionnel de la notion d’atmosphère et le pouvoir d’influence des variables d’atmosphère non seulement sur les clients mais aussi sur les employés qualifiés d’occupants (Bitner, 1992; Baker, 1986; Baker, Grewal et Parasuraman, 1994; Rieunier, 2000).
Complétant les premières définitions qui ont privilégié essentiellement les réactions affectives et comportementales des consommateurs à l’égard de l’atmosphère, les travaux récents ont montré que d’autres réactions de type physiologique et évaluatif peuvent aider aussi à expliquer le comportement du consommateur en magasin. Baker (1986), Baker, Grewal et Paraguaná (1994), Greenland et McGoldrick (1994) considèrent la notion d’atmosphère comme la somme de trois dimensions fondamentales (dimension d’ambiance, dimension de design physique et dimension sociales).
A partir d’une synthèse de la littérature, Rieunier (2000) donne une définition détaillée de la notion d’atmosphère du point de vente: « Le terme d'atmosphère du point de vente se réfère à tous les éléments du magasin qui peuvent être contrôlés afin d'influencer les réactions affectives, cognitives, physiologiques et / ou comportementales des occupants (tant des consommateurs que des employés). Ces éléments peuvent être multiples et incluent des stimuli d'ambiance tels que la couleur, l'odeur, la musique, la lumière, les matières, ainsi que les relations employés-clients ».
Plus récemment, Daucé et Rieunier (2002) classent les éléments d’atmosphère en deux groupes : les éléments d’environnement physique (musiques, odeurs, couleurs, lumières) et les éléments sociaux (style des vendeurs et des clients, phénomène de foule) du magasin. Au fil du temps, c’est non seulement la délimitation du concept d’atmosphère qui a intéressé divers chercheurs en marketing mais aussi le recensement de ses composantes (voir la classification proposée par Daucé et Rieunier (2002)).
